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新工具、新方法、新創意-數位行銷
《數位時代》新工具、新方法、新創意
數位行銷
就是現在！
企劃．製作／《數位時代》編輯部
撰文／何宛芳
協力製作／e21摩奇創意互動行銷事業處總監楊懿珍．不來梅網路公司總經理張文健．功典資訊執行長鄭偉成．安捷達數位服務部執行總監陳世偉．米蘭數位科技執行長江祖榮．奇禾數位整合行銷創意總監郭睿杰．穿透力創意行銷創意總監張達志．桑河創意總監許子謙．富爾特數位行銷服務事業部曾仲銘．網路基因總經理施俊宇．橘子磨坊數位創意溝通公司總監沈志儒．聯網國際營運長羅經宗（以上名單依公司筆畫排列）
我們可以這樣說，今年是數位行銷元年，」奧美互動關係行銷董事總經理張志浩下了一個這樣的定義。在他來看，網路工具在人們生活大行其道超過了十年，直到今年，數位行銷才真正被台灣的廣告主認知，並主動詢問，甚至是認真思考其數位行銷策略。
這樣的改變並非只是一種氛圍，許多廣告客戶的確已經開始挪移預算。早在七、八年前就在台灣開始嘗試數位行銷的運動品牌Nike，其行銷部資深經理蔡婉婷就指出，「不管是行銷或產品也都是往這一路（網路）發展，數位已經算是跟人的生活緊緊扣在一起了。」而他們更是身體力行對數位行銷的信仰，大舉將數位行銷預算拉至總行銷預算的七、八成。
唯一可被精準驗證的媒體
「網路有著別的媒體沒有的特色，」米蘭數位執行長暨業務總監江祖榮指出，雖說部分原因是不景氣讓廣告主必須在有限預算內，做出最有效益的預算分配，但他更認為，網路不僅是最容易培養黏性與忠誠度的媒體、互動性高、製作規格限制較小，更是唯一個成效可被精確檢證的媒體，「廣告主永遠關心的是最終的效果。」
「網路的出現，顛覆了許多創意的可能性，」雅虎亞洲區行銷部資深總監韓志傑簡單下了這樣的註腳。而傳立媒體資深總監黃郁馨所舉的例子，更能由小見大，看到現在數位行銷的兩大觀念轉變。「去年曾有人在網站上拍賣蔡依林於肯德基吃燒餅掉的芝麻，引起網友廣泛討論，」黃郁馨指出，然而這話題的真相卻與拍賣成立與否，或蔡依林到底有沒有吃燒餅完全無關，起源其實是肯德基為了宣傳新產品燒餅上市，所做的一檔網路行銷活動。
這個例子顯示出網路行銷的成效，不完全被技術決定，它也可以很單純。韓志傑更認為，數位除了工具多樣性之外，就是創意的空間大，而創意才是決定行銷可能性的真正關鍵。
整合多元工具，主動參與
過去注重印象（impression）的廣告型態，在今日早就已經無法引起消費者的興趣，取而代之的是以創意或是整合多元工具，三百六十度包圍消費者生活，來獲得消費者對行銷活動的主動參與。「現在已經不能單純用買時段的想法操作，必須試著創造一個價值交換的過程，」黃郁馨指出，透過將廣告轉換成有用的資訊，引起消費者的興趣，才能啟動包括口碑宣傳、病毒轉寄等深度的消費者參與，「網路的出現讓品牌從『神』的位子走下來，變成日常對話，直接與消費者進行互動。」
去年中國舉辦奧運，可口可樂結合中國最受歡迎的即時通訊軟體ＱＱ，以一棒接一棒、指定下一個朋友的方式，在真正聖火從海南島三亞出發時，同步啟動十一組網路傳聖火的活動。三個月下來，總共吸引了六千二百萬人參與。「網路行銷不能只是單向宣傳，必須抓住讓消費者『參與』的精神，」負責規劃這個行銷案的安索帕數位行銷集團（Isobar）全球首席戰略官林友琴指出。
在參與互動之外，網路行銷所能達到的「精準」力量，也是影響整個數位行銷領域的重要關鍵。在台灣首開搜尋引擎最佳化的久大資訊總經理徐重弘指出，網路是探詢消費者心意的最佳工具之一，從搜尋的角度來看，當消費者鍵入特定字詞進行搜尋的同時，自然也就已釋出了對特定產品的偏好及購買意願，此時再搭配上對應其偏好的廣告，效果自是不同，「有限資源裡，網路還是最有效、便宜、reach最高又最精準的媒體，」徐重弘強調。
個人化的力量帶來改變
安吉斯集團大中華區首席數位長張志弘則更進一步預測：「網路廣告會在電子商務成熟後開始起飛。」他解釋，行銷從來都是越靠近消費行為，力量越大，而當網路可以藉由電子商務產出更高的獲利時，廣告的量自然也會水漲船高，「廣告最終的目的還是為了交易。」
「現在花錢不只是要花在對的族群，甚至是要花在他們消費的類別上。更靠近消費者的購買行為，才是最合理（relevant）的廣告，」韓志傑也如此呼應，更認為隨著諸如行為定向（behavior targeting）、地理定向（geo-targeting）等網路行銷工具的演進，對消費者行為、位置、偏好的掌握，都會使得行銷往更「精準」的方向推升，往「交易」發生的時點靠近，也就是必然之勢。
的確，不同於傳統媒體的「大眾概念」，未來的數位行銷領域，看重的是個人化帶來的改變。這樣的力量，不單是推動創意的產生，也影響整個數位行銷的經營生態。網路基因總經理施俊宇就觀察，雖然廣告主多半仍有著看點閱率的數量迷思，或者把數位行銷公司定義為「製作執行」的角色，但現在已有越來越多的廣告主，開始重視數位行銷公司的服務價值。
隨著網路與人類生活更加緊密的聯繫，廣告主、行銷產業都已經不能再忽視這樣的新興生活型態，而這不過只是個開始。「現在所有的媒體都已經開始走向數位化，而當它們都完成數位化之後，串聯這些數位工具的網路，就會更加具有力量，」江祖榮信心滿滿地表示。
回到行銷原點
「接下來，沒有什麼網路不網路，所有動作及思考就是回到做『行銷』的原點，」從製作網路Banner廣告起家的不來梅網路公司總經理張文健說，不管是傳統廣告商或是像他們這樣的數位公司，未來比的都是整合型的能力。
「在三到五年之間，數位就會走完傳統媒體由大眾逐漸走向小眾、分眾的趨勢，現在更能進一步挑戰『一對一傳播』，」從傳統媒體轉戰數位的張志浩，對數位行銷演進的歷程，感觸尤其深刻。網路的出現不僅改變了廣告行銷產業的預算、分工、流程，數位行銷的出現及普及，更將影響從現在到未來「行銷」、「媒體」與消費者的互動關係。江祖榮更預期，未來五到十年，數位行銷就有機會挑戰整體廣告大餅的二五％。資料庫行銷公司功典資訊執行長鄭偉成則大膽指出，「未來的行銷活動會以網路為核心，反向整合其他媒體的資源。」
在那樣的未來裡，網路就如同大海一般，聯繫著座落於全球各地的多種行銷媒體，點點滴滴的行銷策略都可能透過網路大海，抵達任何可知或不可知的領域，從而激發各種效益。那時候任何人都不能也不會忽視網路，因為我們所有人也都時時刻刻身處其中。
>>>更多精采內容請見《數位時代》2009年10月號
